Haziran ayının başlarında New York’ta düzenlenen 2025 NYU Uluslararası Konaklama Yatırımları Forumu (IHIF)sırasında, ana konuşmacıların ve panelistlerin sıkça yaptığı bir yorum, büyük otel zincirlerinin sadakat programı üye sayılarındaki büyük artışın, ‘gerçek’ sadakat artışıyla eşdeğer olduğu yönündeydi (buradaki “gerçek” sadakatin ne anlama geldiğine birazdan geleceğiz).
Otellerin sadakat programları var. Bir çok seyyah bu programlara üye.
Aslında mağarada yaşamayan herkes için açık: Bugün bir otelin sadakat programına üye olmak inanılmaz kolay.
Size bir referans olarak tek bir sayı verelim: CBRE’nin Nisan raporuna göre 2024 yılında Marriott, Hilton, Wyndham ve Choice’un kamuya açık raporlarına dayanarak dünya genelinde 675 milyon otel sadakat programı üyesi bulunuyordu. Üyelik sayısı yıllık %14,5 artarken, oda arzı sadece %6,7 arttı. Bu da oda başına 137 sadakat üyesi anlamına geliyor.
Bu rakamlara biraz şüpheyle yaklaşıyoruz; çünkü rakamlar, korelasyondan nedensellik çıkarıyormuş gibi sunuluyor — yani sadakat programı üye sayısındaki artış, markaya olan sadakatin arttığını ima ediyor. Biz, otel sahiplerine marka seçimi konusunda danışmanlık verirken, böyle yanlış bir varsayımın yanlış marka seçen oteller için felaketle sonuçlanabileceğini biliyoruz.
Öncelikle şunu söyleyelim: IHIF NYU son derece bilgilendirici bir etkinliktir ve sektörün en zeki insanlarını bir araya getirir. Amacımız tamamen karşı çıkmak değil; sadece bu tür toplu istatistiklerin temkinli kullanılmasını önermektir. Zira konaklama sektörü inceliklerle doludur.
Hipotezimize karşı ileri sürülen argümanlardan biri, sadakat programlarının hem otel sahiplerine hem de misafirlere büyük değer sunduğudur.
— Sahipler dağıtım güvencesi, operasyon standartları, tasarım desteği, tedarik zinciri yönetimi, sözleşmeli grup satışları gibi birçok fayda sağlar.
— Misafirler puanlar, ayrıcalıklar, ödüller ve nihayetinde güvenilir bir ürün alırlar.
Bunlar doğru. Bunu reddetmiyoruz.
Ancak sadece üye toplamının yıllık bazda arttığını söyleyen raporlar çıktığında, biz şu soruyu soruyoruz: Kaç kişi bugün aynı anda 2, 3, 4 veya daha fazla sadakat programı üyesi?
Bizim otel teknoloji danışmanlığındaki jargonla söylemek gerekirse, asıl ihtiyaç duyulan şey bir kimlik çözümleme veritabanı temizliğidir. Eğer verilere erişebilseydik, tüm sadakat programı verilerini birleştirir, yapay zeka destekli “mükerrer kayıt” temizliği yapar, sonra bu profil kümelerini duygu analizi ve RFM (yenilik, sıklık, harcama) skorlarıyla karşılaştırırdık.
Sonuç mu?
— Oda başına düşen üye sayısı muhtemelen dramatik biçimde azalırdı.
— Birçok kişinin aynı zincirin birden fazla sadakat hesabına sahip olduğu ortaya çıkar (tahminimiz: oran çok yüksek).
— Ve belki de en şaşırtıcısı: üyelik ile “gerçek sadakat” arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülürdü.
Burada “gerçek sadakat”i, misafirin fiyat ve konum gibi diğer kriterlerden bağımsız olarak bir markayı özellikle tercih etmesi şeklinde tanımlıyoruz.
“Korelasyon nedensellik değildir” ilkesinin altında yatan temel fikir, ölçümleri etkileyen üçüncü bir değişken olabileceğidir. Bu durumda, sadakat programı üyelik artışını yönlendiren ana faktörün günümüzün hızlı, birbirine bağlı dijital teknolojileri olduğunu öne sürüyoruz.
Son 20 yılda bu süreci friksiyonsuz hâle getiren teknolojileri düşünün:
Çok hızlı internet ve akıllı sunucu altyapıları
Kullanıcı dostu mobil uygulamalar ve web siteleri
Tek oturum açma (SSO) ve kolay şifre kurtarma
Otomatik puan ekleme ve kayıp puan talebi sistemleri
OTA’lar, metasearch siteleri ve Airbnb gibi online dağıtım devleri
Her şey öyle kolay ki, neden mümkün olduğunca çok programa üye olmayasınız?
Dolayısıyla toplam üye sayısının artışı, sadakat programlarının başarısından çok küresel seyahatin büyümesi ve internetin tüketicileri daha bilinçli ve seçici hâle getirmesi ile açıklanabilir.
Bu nedenle, gezginler artık hiçbir zaman olmadığı kadar sadakatsiz — çünkü seçenekler sınırsız.
Tamamen şüpheci değiliz. “Gerçek” sadakatten söz ederken kastettiğimiz şu:
Misafirler belirli bir marka grubuna değil, belirli markalara sadık.
Özellikle lüks ve lifestyle kategorilerinde bu sadakat güçlü:
1 Hotels, Andaz, Anantara, Design Hotels, EDITION, Fairmont, MGallery, Raffles, Six Senses, The Standard…
Aynı şekilde, orta ve üst segmentte istikrarlı oda kalitesi, makul fiyat ve iyi hizmet sunan markalara da ciddi sadakat söz konusu:
citizenM, Even Hotels, ibis Styles, Graduate Hotels, Mama Shelter, Moxy…
Misafirler:
— Tatillerini Anantara veya Raffles olan bölgelere göre planlayabilir;
— İş seyahatlerinde ise özellikle Moxy veya ibis Styles arayabilir.
Aynı kişi, farklı bağlamlarda, farklı markalara sadık — ama tek bir zincire değil.
Sonuç ve Sektöre Çağrı
Sadakat programı büyümesi, gerçek sadakat anlamına gelmez.
Gerçek sadakat, yalnızca olağanüstü deneyim sunan markalara yöneliktir.
Bu nedenle iki önemli çağrımız var:
Bayrağınızı akıllıca seçin.
Gerçek anlamda yenilikçi ve anlamlı deneyimler sunan markaları tercih edin.
Bir yanıt yazın